書店集團濟南分公司自2019年開始大力發展“社群研學”，即通過社群開展的針對個體讀者的研學活動，2019年起步，2020年步入正軌。此時正處在社群運營的“1.0”時代，主要依托個人微信號、線下積累的讀者資源建立微信社群，先解決了社群營銷“從零到有”的問題。今年3月，書店集團建立了“山東新華書店”企業微信平臺，此舉將之前各單位分散的個人微信群，逐步轉化為有序運營的企微社群。濟南分公司通過企微運營，著力實現社群在目標、團隊、管理、激勵、營銷方面的“五大升級”突破，完成社群運營的2.0時代。
隨著社群運營的升級，社群研學工作也隨之邁上新臺階。濟南分公司現已擁有30余人的社群研學運營團隊、150余個社群和近百余條優質研學線路，累計服務3萬余人，研學報名收入近300萬元。僅2022年1-9月，濟南分公司社群研學開團622場，參與人數1.4萬人，報名收入101.7萬元，實現了社群、營銷、研學三方面工作的創新發展，成為極具特色和競爭力的研學模式。
理念思路：營銷的有效路徑，研學的創新模式
立足于社群運營“2.0”時代，未來不僅要做好有溫度、個性化的用戶服務，還要進一步使用企微社群等工具，做好研學營銷傳播的融合，打造基于微信生態圈的“社群研學生態3.0”：
（一）社群研學是書店營銷工作的有效路徑 多年來，濟南分公司都十分重視文化活動的開展。山東書城和泉城路書店每年開展活動超過1000場，豐富的文化活動，成為緊密連接讀者與書店的紐帶，其中依托店堂特色陳列而開展的公益性參觀實踐活動，也是室內研學活動的雛形，深受學生和家長的歡迎，如2016年山東書城推出的“博學堂”和2017年泉城路書店推出的“泉韻書香”活動，場場爆滿，一票難求，提前兩個月預約活動的情況時有發生，這讓濟南分公司看到了需求和市場。
2019年暑假前夕，濟南分公司對所有的室內參觀實踐活動進行提檔升級，并率先將公益活動變為付費活動，推出一日小店長、泉韻書香升級版、書海踐行等。由于有效契合了教育部門對中小學生假期實踐的相關要求，活動一經推出迅速受到關注，報名熱度較免費時不降反增，僅2019年暑假活動報名收入就達60萬元。為了提高參與次數、提升活動體驗感和活動粘性，山東書城和泉城路書店分別組建專職活動策劃團隊，愛國、勞動、親子、非遺等主題推陳出新、內容豐富多彩。同時，組建起專用于活動的讀者微信群，粉絲的不斷積累，為日后研學活動的開展奠定了基礎，而社群也成為研學業務的“新領地”。
（二）社群研學是書店研學工作的創新模式2020年新冠疫情爆發，中小學校成為疫情防控的重地，依托學校開展的大規模室外研學活動全部叫停，導致團體研學業務遭受毀滅性打擊。面對研學危機，濟南分公司黨委書記、總經理馬學軍提出“越是低谷時，越要提燈前行”，只有在低谷期找出路、打基礎、練隊伍，才能在疫情之后的大發展中搶得先機：
一方面，發動干部職工找資源、想辦法，積極拓展室外研學線路，彌補店內空間和資源有限的不足，通過“走出去”更好的滿足學生和家長的研學需求；另一方面，充分運用門店日積月累龐大的讀者資源，將社群看做流量池，將研學看做體驗營，通過線上社群接龍報名，線下組織實施研學的方式，有效地將社群和研學融合，變流量為轉化，彌補疫情給研學帶來的損失。
通過大家的團結協作、不懈努力，2020年在疫情的影響之下，濟南分公司社群研學收入達50萬元。濟南分公司的社群研學模式自此建立，此后便在強社群、強團隊、強線路、強體驗中耕耘，社群研學以螺旋上升姿態不斷拓展、創新、完善，截至目前，已經形成“社群強、團隊強、線路強、體驗強”的運營模式，發揮自身優勢，積極聯絡資源，先后自創研發、聯合打造的社群研學明星線路達50余條，創新推出“云上研學”項目，成為濟南分公司極具市場競爭力的融合項目。
有效措施：頂層設計是統籌，激勵機制是保障
（一）門店與新鏵通力合作，組建高素質社群研學工作隊伍 濟南分公司從門店營銷團隊、社群運營團隊和新鏵文旅濟南分公司中抽調精兵強將30余人，組建社群研學工作隊伍：門店營銷人員負責根據讀者需求，針對社群尋找研學線路，實地考察，洽談合作，確定流程，形成書面方案；新鏵研學人員負責審核研學方案，落實細節，提供保障，確保品質和安全；門店社群運營人員負責宣發、招募、帶隊、服務和售后。三方人員統一思想、統一目標、明確分工、通力合作。通過定期的培訓、交流，提升員工的專業素養、服務素質、服務能力，團隊得以迅速成長，現在的社群研學工作人員可以任意搭配組合，獨立完成考察、出團任務。
（二）制定完善的激勵機制，激發干事創業的積極性 為了激發干部職工干事創業的主動性和積極性，濟南分公司根據社群研學發展形勢和業務工作需要，專門制定了完善的激勵機制對工作進行督導和獎勵，如成立評審小組，對社群研學項目進行考核和監督，制作發布“社群研學月度表”，直觀了解各門店社群研學工作開展情況；制定任務指標，大門店指標分配到人。多重獎勵政策，針對各門店自行開發的線路，結合銷售轉化情況評選“最佳線路”“最佳盈利能力”等獎項。
（三）百余社群同步招募，資源共享效益最大化 濟南分公司共有九家門店，其社群以學生家長為主，都在2000人以上，是發展研學的沃土。濟南分公司打破門店間的壁壘，采用研學信息共享、統一宣發、統一招募、統一調度的新模式，效果遠超預期。一方面，成團率大大提高，研學收入增加，另一方面，充分調動了中小門店的研學積極性。以天橋書店為例，一個僅有6名員工的社區書店管理著4000人的社群，今年暑假天橋書店開始嘗試在社群獨立招募研學，由于工作細致、宣傳到位，連續成團六場，報名收入5萬余元。除天橋書店外，新華·愛書客店、槐蔭書店、解放書店等，均已通過社群獨立成團開展研學。濟南分公司通過社群的資源共享、合理配置，實現了研學效益的最大化。
三個要求：需求+體驗+服務，打造有品質的社群研學
（一）把握教育風向標，根據需求制定課程 每逢節假教育部門及學校都會下發學生假期生活要求，這便是濟南分公司研學設計的風向標。及時把握動向，根據需求設計研學課程，暑假推出的龍山文化、行走黃河、勞動教育、科技創新、古跡探尋等，均以“暑假生活”要求為依據，條條線路都火爆。
（二）守護孩子安全，注重課程體驗 在研學活動中，帶隊人員是學生安全責任的第一承擔者，無論是對研學團隊的要求，課程研發的安全預防，還是行程管理的細節，都要努力完善安全體系，建立更高的安全標準。濟南分公司對執行團隊在安全培訓、人員調度等方面做到了層層落實，讓每個孩子都能得到充分的安全保障。安全是前提，體驗是核心，家長十分在意孩子參與研學的體驗感，因此在基地考察和課程研發時會格外關注體驗感，確保孩子有所收獲和成長。
（三）提供優質服務，建立品牌信任 社群研學面對的是一位位忠實的讀者及其背后無數的家庭，其影響力不言而喻。相較于團體研學，社群研學在學生需求和要求標準方面的差異更大，對體驗和服務的要求更高。濟南分公司在充分運用新華書店品牌公信力的同時，十分重視建立和維護讀者的信任感，通過貼心、細致、周到、難忘的研學服務，打造優質的文化品牌。每次出團都會組織召開碰頭會、制定活動預案，在人員配置方面尤其重視，包括領隊、研學指導師、講師、拍攝人員、安全員等，明確職責，相互配合，確保每一次活動順利圓滿。
成果收獲：社群研學長足發展，積累經驗實現雙效
（一）可獨立完成線路開發和課程設計 2022年初，濟南分公司社群研學團隊關注到“華僑城·歡樂薈”項目，通過多方調研和實地考察，了解到其內容是集知識性趣味性于一體，文史與科技的完美結合，對中小學生的知識拓展和美育培育都有較大益處，沉浸式體驗、場景感極強，是值得推廣的好項目。社群研學團隊主動前往洽談，確定將“華僑城·歡樂薈”作為研學基地。經過團隊的共同努力，幾個月時間，“探秘華僑城·歡樂薈”主題研學成功開團20場，千余人報名，收入20余萬元，還創下了社群研學單場報名150人的記錄，新鏵文旅集團將該線路納入全省研學的精品項目。
此外，門店研學工作團隊獨立開發設計了泉城文化名人巡禮、泉城尋泉、探幽靈巖寺、問道五峰山、秋游紅葉谷、暢玩萌寵樂園、探秘野生動物世界、暢玩青銅山大峽谷、遇見玫瑰·田園花香、暢玩卡丁車、走進電視臺·我是小主播、走訪印象濟南泉世界等近20多個主題的室內室外研學線路，基本滿足了社群學生和家長的研學需求。
（二）實現社會效益和經濟效益雙豐收 在濟南分公司黨委經理室的大力支持和團隊的團結協作下，社群研學收獲了一定的成果。社會效益方面，山東書城和泉城路書店憑借良好的研學活動開展情況，先后被評為省級研學活動基地，得到了社會各界的廣泛認可；經濟效益方面，2022年社群研學報名收入已達101.7萬元，在疫情防控常態化環境下，對分公司研學工作起到了有效的補充。
發展計劃：凸顯優勢特色，探索高端定制
（一）打造獨有活動，凸顯優勢特色 此前，社群研學均以各研學基地、景點為主，團隊承擔的更多的是協調和服務，從團隊的長遠發展看這是不夠的。濟南分公司將進一步加強研學培訓力度，提升自主研發能力，積極探索和設計具有書店、閱讀、文化等鮮明特色的線路，持續豐富課程內容，提高市場競爭力。
（二）把握重要契機，發力黨建活動 學習宣傳貫徹黨的二十大精神，是2022年省市各級黨組織貫穿全年的工作主線。濟南分公司將以此為契機，依托山東書城“黨建書屋”等自有黨建文化資源，在黨建研學上發力，發揮新華書店宣傳陣地職能和品牌優勢，形成研學新探索、新突破。
（三）立足老年大學，探索高端定制 繼“山東省老年大學山東書城分校”掛牌開學后，濟南分公司便開始著手為老年學員定制夕陽紅研學線路，首期靈巖寺書法碑帖主題研學即將宣發，其他的高端定制研學也在快速推進中，濟南分公司將不斷健全服務內容，變社群流量為產值。
總之，社群、研學、營銷是濟南分公司融合發展的發力點，濟南分公司將按照出版集團、書店集團的發展戰略，扎實推進每一項工作，積極探索新模式、新領域、新空間，堅持在融合發展的道路上深耕，提升企業競爭力，為集團高質量發展貢獻力量。
國慶期間，因防疫形勢有變及大雨等因素，部分研學基地取消接待，但整體情況依舊不錯，共開展研學活動19場，600余人參與，家長和孩子對活動的內容和品質交口稱贊。未來我們將積極創新線路、創新活動、創新服務，探索社群研學的新出路：
假期濟南分公司加大社群研學力度，重點推出五大主題八條室外研學線路，包括游覽體驗主題——九頂塔、青銅山大峽谷專線，手工非遺主題——手造體驗中心、印象濟南泉世界專線，老年團體主題——靈巖寺專線，科技探究主題——哈工大機器人、恐龍實驗室專線，以及高端定制項目——融創海世界潛水體驗專線等，宣發兩天，全部成團，名額報滿。除室外研學，山東書城、泉城路書店、新華·愛書客、槐蔭書店、文化市場書店等大中型書店，充分發揮實體書店和學生社會實踐基地的作用，結合社會熱點和學生需求，推出愛國教育、勞動教育等主題的室內研學活動，受到家長和學生的廣泛關注。
